邮发代号:2-727
国际标准刊号:
ISSN1009-959X
国内统一刊号:
CN11-4599/F
广告经营许可证:
京东工商广字第0376号
(1-1)
定价:人民币¥20 元
(季刊,3月、6月、9月、12月1日出版)
产经大势
企业品牌标识矩阵的内容与价值
文:冯丙奇 张思嘉 刘双秋 来源:《新经济导刊》2018年12月号 总第271期 日期:2018-12-19

    企业品牌标识(corporate brand identity)跟产品品牌标识很不同。因为企业品牌涉及更多不同的人员,也涉及更多不同的因素。

    品牌管理领域对产品品牌(product brand)进行了持续的关注,但对企业品牌的关注却相当脆弱。这种状况导致企业品牌更易于出现问题。同时,因为企业品牌缺乏有效的研究,很多企业都易于把产品品牌的逻辑照搬到企业品牌领域。这样做可能会出现不良后果。企业可能忽略企业品牌的基本内在因素,比如企业的文化、核心价值观念与愿景等。企业可能将企业定位与价值表达明显简单化。企业品牌管理者还可能会更加倚重形象广告作为传播沟通的载体,轻视其他传播沟通载体的重要性。总之,企业品牌与产品品牌不同,企业品牌的框架也应该不同。

    企业品牌所指的是一家企业,而不是一件产品。这是企业品牌与产品品牌之间的关键区别之一。这种区别的直接结果,可能是这样的:当企业说到自己的时候,往往会说“我们”;当人们说到某件产品的时候,往往会说“它”。

    企业品牌之所以应当得到更多的重视,是因为企业本身越来越成为营销传播的内容来源,当然也就成为企业的广告与营销活动的重要内容来源。其中我们最熟悉的就是社会责任以及与之密切相关的公益活动。有人直接把这一类活动叫做“公益营销”。这就显示出这一类活动的内容来源不可能是产品,而是作为社会组织的企业。一旦人们认为这家企业是有爱心的,人们就会更容易认可这家企业的产品。这就是企业品牌,准确地说,这是“企业品牌资产”。产品有自己的品牌资产,企业也有。

    企业品牌与企业品牌标识

    企业品牌的核心含义其实就是企业的各种利益关系人对企业的认知状态。这里的利益关系人有不同的区分方式。比如,最简单的区分方式,就是“内部利益关系人”与“外部利益关系人”。无论怎么区分,企业品牌的基础是企业自身的各方面,但却存在于不同的利益关系人的脑海里。

    企业品牌标识,本质上就是企业管理者将企业有关的各个方面整合到一起,协同建构出的一种企业的身份系统。这种身份带有比较明显的识别度,人们可以通过这种标识,相当轻易地在数不清的场合识别出这家企业,所以企业品牌标识意义非凡。

    目前已经出现了不少企业品牌标识的模式,侧重点各有不同。比如,“品牌标识规划模式”(Brand Identity Planning Model)强调品牌标识的核心成分应当成为品牌持续不变的基础[1].“核心意识模式”(Core Ideology Model)把企业目的与核心价值观作为企业品牌标识的关键成分[2]. “市场与品牌定位框架”(Market and Brand Orientation Framework)把核心价值观和品牌承诺(brand promise)作为企业品牌标识的中心,并认为品牌内核就是企业的“战略性焦点”[3].“企业品牌建构工具包”(Corporate Branding Tool Kit)认为企业品牌的三种基本成分是企业愿景、企业文化与企业形象,并强调三者之间应当结合才更有利[4].瑞典隆德大学品牌管理研究小组主任马茨·犹德(Mats Urde)总结出了“企业品牌标识矩阵”(corporate brand identity matrix)[5].这一框架是目前比较全面的一个企业品牌标识框架。目前国内对这一模式尚缺乏有效说明。

当前页1/3 跳转到 
相关文章
Copyright © 2009-2019 New Economy Weekly. All Rights Reserved
版权所有 《新经济导刊》杂志社
国研网提供技术支持