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产经大势
在线行为对产销业务的价值
文:编译/喻于 来源:《新经济导刊》2018年7月号 总第266期 日期:2018-07-18

   

    客户大数据为企业提供了新的机会,以探索满足客户需求的价值。一般情况下,它们是以购买记录、上网搜索等在线行为之形式而呈现的。消费者对在线产品和信息市场的积极参与创造了丰富的数据来源,如此丰富海量的数据不仅可以发现业务信息,估计业务数据,还能帮助工程设计研究人员开发新产品,还能使企业管理者能够更好、更实质性地了解营销活动在销售产生过程中的作用。

    在线热搜与业务发现伴

    随着大数据技术的发展,无论是商业精英还是科学研究人员都会面临着越来越多的数据,这为创新和生产力提供了巨大的机遇,也意味着不同学科的数据研究面临着各种各样的新的挑战。

    客户大数据为企业提供了探索满足客户需求价值的新机会。一般情况下,它们是以购买记录、上网搜索等在线行为之形式而呈现的。然而,大数据的体积、种类、速度和价值或所谓的“4Vs”的显著特征,导致许多传统的“客户理解”之方法或许无法处理这些数据。一个非常具有现实意义的显著的研究空白是,开发一个框架来处理客户大数据,从而理解CRS(客户需求)。

    现在,如何分析客户大数据成为一个热门话题,那些拥有管理非常庞大的消费者数据集的工作有着非常高的要求,也有着非常大的意义。

    有的研究显示了对品牌名称的搜索,在解释混合动力汽车销量方面具有重要意义;有的研究利用搜索引擎查询量,预测了故事片首周末票房收入、视频游戏首个月销量以及公告牌百强排行榜歌曲排名;还有的研究分析了电影的感知质量和质量不确定性与这些电影的搜索量(无论是投放前还是投放后)之间的关系,发现两者之间存在正相关关系。同时,有的研究使用谷歌趋势数据分析股市变量,发现标普500公司的周交易量与公司名称的周搜索量相关;有的研究发现,在罗素3000支股票的样本中,搜索量可以衡量投资者的注意力;还有研究基于搜索量数据,提出了一种衡量法国投资者情绪的新方法。

    研究发现,一家企业的搜索引擎查询数据与该企业的业务绩效以及位势数据之间,存在显著的统计相关性。一般来说,处于更好的商业地位或表现更好的企业,谷歌搜索中搜索越多。因此,该研究认为,可以使用搜索引擎查询数据来发现业务信息,并且可以使用搜索量数据来估计业务数据。

    加拿大西安大略大学的一项研究,选择了一组美国公司,收集了它们的业务表现和业务位置数据,然后在Google趋势中搜索公司名称,并在全球搜索和美国国内搜索两种情况下记录搜索量数据,进而进行了相关的测试,以确定搜索引擎查询数据是否以及如何与各种业务能力和位势变量相关联。最后,比较了来自世界各地的数据和国内数据的相关系数,以确定哪种类型的搜索量数据在发现商业信息方面更有用。

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