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对话中国传媒大学校长胡正荣教授:文化创意产业的机遇、挑战与对策
文:牛禄青 来源:2017年5月号 总第252期 日期:2017-06-12

   

    随着中国经济进入新常态,经济发展从数量、规模型增长转向质量效益型增长,人力资本和技术创新的驱动力逐渐增强,从消费角度看,模仿型、排浪式消费逐渐结束,个性化、多样化消费成为主流。
    “十三五”是我国适应引领新常态、贯彻落实新发展理念的关键时期,文化产业将成为国民经济支柱性产业。伴随着新一轮科技革命、产业变革和消费升级,包括传媒业在内的文化创意产业在创新驱动、转型升级发展中将发挥重要作用。
    当前,我国文化创意产业面临哪些机遇和挑战?如何破解瓶颈、补齐短板、提升国际软实力?带着这些问题,本刊记者专访了中国传媒大学校长、大传播和文化创意领域的知名学者胡正荣教授。
    他的经历颇具传奇性,28岁,任北京广播学院新闻系副主任;40岁,任中国传媒大学副校长;50岁,任中国传媒大学校长。他还曾以34岁的年龄成为中国传播学界最年轻的博士生导师。在一个多小时的访谈中,胡正荣校长依然保持一贯的亲和力,分析高瞻远瞩,思维敏锐开放,表达深入浅出,给人一种酣畅淋漓的感觉。

文创产业面临巨大变革

    《新经济导刊》:在学生心目中,您被冠以“暖萌”校长、“学霸型”校长;在学界同仁眼中,您年轻有为、独树一帜。您从社会学切入传播学,从而愈战愈勇,硕果累累。现在您作为中国传媒大学的校长,面对新形势新任务,对您从更高层面思考传播学、传媒业、传媒教育是否有新的触动?
    胡正荣:
由于国内外传播环境的急剧变化,现在传播学研究进入转型期了。主要表现在:一是传播学的研究领域和范围要拓宽了,因为过去传播学的研究主要基于大众媒体为主,现在是万物皆传媒,万物皆传播;二是传播学的研究方法要创新,过去尽管有量化,但那时候的量化研究基本停留在小数据时代,而现在完全是一个大数据时代,所以传播学要更多基于大数据来做研究,其精准性和效率会更高一些;三是传播学关注的焦点和主题也要发生很大变化,不仅仅是关注传播本身,更多要关注传播和社会、政治、经济、文化、心理、消费等各个领域的关系,学科体系甚至都要进行调整,因为现在媒体对人的生活的干预,对社会、政治的干预,已经渗透到方方面面了,特别是新媒体,它已经不是一个媒体的概念了,其实是经济社会运行和发展的一个基本形态,也是经济社会不可分割的一个组成部分了。
    现在传媒业要面临九个方面的创新,这是习近平总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上提出的,原话是这样:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。”
    他提的很对,把传媒业现在面临的主要问题都涵盖了。现在整个传媒业的思维方式和理念都是工业时代的,不是信息时代的。广播、电视、报纸、杂志都是工业时代的媒介,不是信息时代的媒介,而现在的媒介是基于移动互联甚至智能互联的环境,所以传媒业首当其冲的是理念要更新。下一步,传媒业应该围绕这九个方面来进行改革创新。
    我认为,传媒教育的改革更迫切,因为传媒教育相对滞后于传媒业,按说传媒教育应该引领传媒业,但从全球范围看,这方面有点力不从心。现在传媒教育亟需在以下几方面实现突破:
    首先是学科专业体系要改变。现在从本科到硕士、博士都是基于大众媒体时代来设置的,例如新闻学、传播学、广播电视、编辑出版、广告学等,划分的太窄了,不能适应媒体融合的发展趋势,所以学科专业体系未来要走向融合。习近平总书记在2016年2月19日的讲话中提出要成为“全媒型、专家型”人才,所以传媒教育要以此来重构高校的学科专业体系。
    此外,传媒教育最核心的是教师。目前从事传媒教育的老师基本是传统学科专业体系培养起来的,由传媒业界回来当老师的人非常少,所以业界最新的东西,学界不知道,实际业界已经发生了巨大的变化。
    我认为,一是教师职业结构要调整。要有大量业界特别是新媒体圈的从业者回到高校来任教。二是教师的学科结构要调整。教师不能是单一学科体系,至少师资队伍不能都是学新闻传播,要有学计算机、数学、经济、心理学等专业,因为媒体本身就是跨学科的。三是现有教师要更新自己的知识体系,重构自己的课程体系。当然最基本的采访、写作、编辑、评论等技能依然要教,但重点应引入一些新的业界迫切的课程,比如数据新闻、数据可视化、DGC(数据生产内容,Data Generated Content)、动漫、数字媒体艺术、网络与新媒体、大数据等,相当多的新闻传播院校都没有这样的课程,所以就需要教师知识体系的更新来带动课程体系的更新。四是实践教学体系要更新。传媒教育毕竟是实践教育,它不是一个纯学术教育,如果没有基本的设备和反复的练手,很难适应工作需要,就像培养医生的原理是一样的。在美国,21世纪之后,美国的新闻教育提出一个理念,应该用医学院的模式培养新闻传播人才,这是对的。
    《新经济导刊》 :麦克卢汉曾说过:媒介是人的延伸。在移动互联和万物互联时代,媒介可以连接一切。您认为大数据、物联网、人工智能、VR/AR等新一轮科技革命对传媒业和文化创意产业有何影响?
    胡正荣:
能够对传媒业和文化创意产业产生深远和根本影响的是大数据、物联网和人工智能,VR/AR只是呈现手段。而大数据、物联网和人工智能又相互关联,大数据是物联网的基础,而大数据开启了人工智能时代,人工智能又是物联网的高级阶段,我们称之为智能网或智联网。总体来看,新一轮科技革命对传媒业和文化创意产业将产生如下影响:
    第一,传媒业和文化创意产业将突出技术导向或技术引领的重要作用。过去我们认为传媒业和文化创意产业是以创意为导向,但现在是内容和技术同等重要,技术不只是手段,更是一种思维方式,没有先进的技术做支撑,光有好的内容恐怕是“酒香巷子深”。现在,机器人写新闻已经不是新鲜事,未来技术引领的作用越来越重要。
    第二,传媒业和文化创意产业的生产方式将发生颠覆性改变。过去传媒业和文化创意产业都是以创作者为核心,从生产端到消费端,我是作家或剧作家,写一个好剧本,找一个知名导演来拍,然后上市放映,结果是观众不买账,投拍失败常常占大比例。在工业时代,好莱坞的比例是8:2,也就是80%以上的电影都是不受市场欢迎的。在数字经济时代,传媒业和文化创意产业的生产方式是以用户为中心,从消费端到生产端,先用大数据了解用户需求,然后再生产文创产品。
    这方面最典型的例子就是美国Netflix制作的《纸牌屋》。该剧的制作方是一家视频播放网站。2012年,Netflix在决定拍什么、怎么拍时,抛开了传统的制作方式,启用大数据。通过在该网站上3000多万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索,Netflix进行精准分析,将这些数据用于倒推前台的影片生产。
    通过对需求侧大数据的分析、挖掘,Netflix发现,其用户中有很多人仍在点播1990年BBC经典老片《纸牌屋》。这些观众中,又有许多人喜欢导演大卫·芬奇,大多爱看演员凯文·史派西出演的电影。Netflix大胆预测,一部影片如果同时满足这几个要素,就可能大卖。于是,《纸牌屋》出现了,并大获成功。整部剧集13集一次性在Netflix网站发布,供订阅者观看,完全颠覆了传统的每周一集的播出模式。
这种改变益处多多,对资源的利用率和创意的有效性大幅提高,不会出现写了十本小说,一本叫座,九本卖不出去的尴尬情形。
    第三,传媒业和文化创意产业的呈现方式或传播方式将发生巨大改变。新技术为整个行业带来了不可想象的变化,达到前所未有的丰富性和多样性。过去是看二维,现在可以看三维;过去是看平面,现在可以看360度;而且可以沉浸式体验虚拟现实和增强现实,可以实时消费、互动,可以看直播。十年之后,看电视剧、电影直播也不是没有可能,甚至可以为用户量身定制电视剧和电影,生产出多种版本的虚拟作品。从看听到体验再到全息体验,可以说是全方位、立体式的巨大变革。
    第四,传媒业和文化创意产业的消费方式将发生明显改变。老百姓过去是被动接收,读书,看电影,看奥运会,现在是同时与体验这个作品的人进行分享、互动,不仅能实时地为作品点赞、留言,与作者互动,而且还能打赏,形成了有别于传统的全息消费模式。

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