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逐鹿新零售
文:牛禄青 来源:2017年4月号 总第251期 日期:2017-06-07

   

    最近阿里巴巴与实体零售巨头上海百联集团的战略合作,再次掀起了新零售的舆论风暴,新零售堂而皇之成为2017年的第一个风口。在这个“新”字流行的时代,“新零售”到底是个噱头?还是预示着不可估量的商业聚变?实体零售与虚拟零售的关系究竟如何演变呢?
    按说电商巨头阿里巴巴与传统零售企业牵手合作并不是第一次,但这次引发业界和媒体圈足够高的关注,其中必有缘故,也需要我们梳理、审视和分析。
    过去,代表新经济的电子商务利用互联网思维、互联网技术以及创新的商业模式,可谓攻城略地,所向披靡,把传统零售冲击的一退再退,大有传统零售即将消失的哀叹!在某种程度上,电商甚至成了传统商业的“眼中钉、肉中刺”。尽管剑拔弩张,可也不是水火不相容,因为“互联网+”是大势所趋,民心所向。大多数传统零售商迫于无奈,只能适者生存,纷纷拥抱互联网,从线下转战线上,O2O模式应运而生。
     如今在电商行业增速放缓、线上流量红利消失、传统零售难以突破困境的当下,阿里巴巴董事局主席马云适时而动,抢占先机,于2016年10月13日在杭州云栖大会上首次提出了“新零售”的概念。
    他说,未来将有五大变革,颠覆各行各业。而且“‘电子商务’这几个字可能很快就被淘汰。从明年开始,阿里巴巴将不再提‘电子商务’这个说法。纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。”
    真可谓一石激起千层浪。按照马云的说法以及阿里巴巴的官方解释,这一次电子商务不是抢传统零售的生意,而是以消费者体验为中心,主动拥抱、深度融合、数据驱动、实现共赢,最终电商反而被取代。马云葫芦里究竟卖的什么药?他将如何推进这一战略的落地?其他电商、零售、制造企业又是如何看待新零售和抢滩布局的?

新零售未来长啥样
    3月9日,在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上,阿里研究院正式发布了“新零售研究报告”(以下称“报告”),对外界关心的新零售概念和方法论,首次进行了系统化解读。随着信息技术及互联网技术的发展,中国零售业将面临数字化再造,逐步形成更为高效的实体零售与虚拟零售无缝融合的零售业态——新零售。
    在报告中,阿里研究院对新零售的概念给出了明确定义。简单而言,新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。
    具体而言,新零售是以消费者为中心,在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化的基础上,通过数据流动串联各个消费场景,包括智能手机、移动终端、电脑、实体卖场及未来可实现的新通路等,利用数字化技术实现实体与虚拟零售供应链、交易交付链、服务链的全面融合,提供给消费者覆盖全渠道的无缝消费体验,以物流配送部分替代实体交付形式为特点的高效普惠型泛零售业态。
    区别于以往任何一次零售变革,新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合,真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀,优化资产配置,孵化新型零售物种,重塑价值链,创造高效企业,引领消费升级,催生新型服务商并形成零售新生态,是中国零售大发展的新契机。
    “新零售核心是重构,产生全新的商业业态。不是简单现有的零售场景和业态的相加。”阿里研究院副院长杨健表示。
    报告指出,新零售有三大特征,分别是“以心为本、零售物种大爆发和零售二重性”。所谓以心为本,指的是掌握数据就是掌握消费者需求。未来DT技术带来的巨大创造力,将无限逼近消费者内心需求,围绕消费者需求,重构人货场,最终实现“以消费者体验为中心”。
    零售物种大爆发,指的是多元零售新形态、新物种会大量孵化出来。借助DT技术,物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态,更多零售物种即将孵化产生,包括自然人零售,未来有望实现“人人零售”。
    零售二重性,指的是二维思考下的理想零售。任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的,也是DT化的,需要从二维角度去思考新零售,同时,基于数理逻辑,企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零”的理想状态,最终实现价值链重塑。
    该报告的核心价值,是首次发布了新零售的知识框架,这为新零售的后续研究提供了明确的方法论。报告从前台、中台和后台三个维度,系统阐述了新零售知识框架的结构。
    以前台为例,报告从“场景、消费者、商品”三个角度进行了剖析。在场景上,新零售将带来“无处不在”的消费场景,无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店,还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动,都将成为消费的绝佳场景,这其中,各种移动设备、智能终端、VR设备等将发挥重要的作用。
    在消费者端,过去传统零售条件下,对消费者画像是一件非常困难的事情,各种调研只能完成模糊的画像,而在DT条件下,可以对消费者进行更清晰的画像,包括其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像,直至完成全息清晰的画像,对品牌商而言,消费者的形象跃然纸上。
    在交易商品上,消费者的诉求也从单纯的“商品+服务”,过渡到“商品+服务+内容”,消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标,而更关心商品的个性化专业功能,以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感,甚至在服务方面,基于DT技术的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景,都将给消费者带来全新的体验。
    总而言之,新零售将重构“人、货、场”这三个要素,从过去的“货-场-人”进化到“人-货-场”。在传统零售条件下,品牌商按照经验进行供货,线上线下割裂,对消费者的画像也是模糊的,而在新零售下,消费者实现数字化和网状互联,可以清晰辨识和服务,最优供应链+智能制造,实现了按需智能供货,加上无所不在的消费场景,从而实现了“人-货-场”的重构。
    报告认为,新零售与传统零售的区别,主要体现在以下几个方面:首先,数字化技术打通虚拟与现实各个环节,实现实体与虚拟深度融合,传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展,消费者不受区域、时段、店面的限制,商品不受内容形式、种类和数量的限制,消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约。
    其次,消费者实时“在线”,品牌商与零售商以消费者为中心,利用数字技术随时捕捉全面全域信息感知消费需求,完成供需评估与即时互动,激发消费者潜在的消费需求,提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务。
    第三,回归零售的本质,零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值,而不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续,借助新技术和新资源降低成本,尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务,才是零售发展的方向。
    第四,全供应链数字化,流通路径由复杂向简单转变,供应链前端更加柔性灵活,数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化,供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化,成为新生态服务商。
    东方证券分析师施红梅认为,与传统O2O相比,新零售迁移方向、主动方不同,传统O2O更多强调线上的流量优势及供应链扁平化带来的成本优势,侧重于线下到线上,而新零售是在线上流量红利逐步削减、已形成寡头垄断的大背景下,重新发现和审视线下零售的优势和资源,电商巨头主动拥抱线下,侧重于线上到线下;融合程度不同,传统O2O线上、线下的融合多数停留在较为初级的单向阶段,而新零售下强调线上、线下数据、供应链更深层次的网状打通,满足消费者更为个性化、舒适化的体验性需求;研究核心不同,传统O2O的研究核心是商品,而新零售的研究核心是消费者。如何实现消费者所有消费场景,无论线上还是线下,交易行为的可追溯,从而完整刻画消费需求,以此指导商品的创造及生产、备货。
    报告指出,新零售为中国零售业提供了跨越式发展的新契机。中国实体零售业整体处于初级发展阶段,发展相对缓慢,业内尚未产生“顶级”实体零售品牌商。当前,以“地产模式”为代表的中国零售,从效能上落后于以“大连锁模式”为代表的欧美零售、以“便利店模式”为代表的日本零售。未来,中国零售将有望借助DT技术和互联网实现跨越式发展,进入更为高级的新零售阶段。
    以中国新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。从交易主体上讲,任何人都可能成为零售商,甚至机器人也可以成为交易的主体。从交易对象上讲,未来所有物品都会成为可交易的商品。从空间上讲,地球上的任何角落都有可能成为交易场所,货币形态呈现多样化。随着数字化的深入和技术进步,交易朝着自动化和智能化的方向发展,全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写。

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